가치 기회 분석 : Value Opportunity Analysis

가치 기회 분석(가치 제안 캔버스)

 [Value Opportunity Analysis(Value Proposition Canvas)]

 

 

제품이나 제공되는 서비스의 어떤 부분이 사람들이 바라는 삶의 가치, 이상적인 자아상과 부합하는지 분석

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│문제 발굴│문제 정의│대안 탐색│전략사업화│수행계획 수립│프로토타이핑│파일럿 검증ㆍ도출│

 

 

 

input         평가할 제품이나 서비스에 반영할 가치의 특성
output       프로젝트 관계자 간의 토론으로 사용자의 가치와 욕구에 대한 이해

 

What is...

제품이나 제공되는 서비스가 사용자에게 어떠한 가치를 제공하느냐에 따라서 사용자의 긍정적 평가와 비용 지불 가능성은 높아진다. 따라서 제품의 특성과 삶의 질 향상과의 관계에서 가치를 어떻게 정의하냐에 따라 제품의 우수성을 판단할 수 있다. 가치 기회 분석은 제품이나 서비스에 포함된 영감을 불러일으키는 특성을 파악하기 위해 사용한다. 이 방법을 통해 가치를 기반으로 한 기준이나 가치 기회의 목록을 도출할 수 있으며, 다양한 관점에서 결과를 이해할 수 있다. 또한, 경쟁제품 평가, 시장 분석, 페르소나 등의 방법을 통해서 디자인팀과 관계자들이 함께 토론할 기회를 준다.

 

사용자의 가치 특성

• 감정 : (모험, 독립성, 안전, 관능성, 확신, 힘) 감정적으로 만족하는가?

• 감각 : (시각, 청각, 촉각, 후각, 미각) 물리적 감각에서 긍정적인가?

• 독창성 : (특정 시점, 장소에 대한 감각, 개성) 유사한 제품이 있는가? 고유성을 가지고 있는가?

• 영향 : (사회적, 환경적) 사회에 긍정적 영향과 환경부하가 적은가?

• 인체공학 : (적용여부, 안전함, 편리함) 불편함 없이 쉽고 편리하게 이용할 수 있는가?

• 주요(핵심) 기술 : (신뢰할 만한, 용이한) 유사 제품과 차별화되는 기술이 있는가?

• 품질 : (장인정신, 내구성) 잘 만들어진 제품인가?

 

How to...

어떤 제품에 대한 기치 기회 분석을 위해 우선 각 행에 가치 기회와 제품 특성을 기록한다. 그리고 낮음, 중간, 높음과 같은 주관적 척도에 따라 평가한다. 제품이나 서비스에 따라 어떤 가치는 해당 사항이 없을 수도 있다. 이때에는 성공할 확률이 ‘낮다’고 기록한다. 평가하지 않은 항목은 실패를 의미하거나 해당 가치를 추구하지 않는 것에 대한 결정을 의미한다.
평가 항목을 기획할 때 활용하면 좋은 방법 중 하나는 비즈니스 모델 캔버스와 가치 제안 캔버스를 사용할 수 있다.

 

참가자         프로젝트 관계자 다수

준비물         가치 제안 캔버스, 가치 기회 분석표, 필기구 등

소요시간      1~2시간(토론의 깊이에 따라 상이)

 

가치 제안 캔버스의 관점

1) 고객 관점

• Customer Jobs : 대상 사용자의 프로파일(특정 작업 수행 목적, 문제상황 해결 욕구, 요구사항 등)
• Gains : 제품/서비스로 얻을 수 있는 사용자들의 편익(시간, 비용, 노력의 만족과 효과, 요구사항, 문제해결, 기대 수준 충족, 유익한 서비스, 긍정적인 사회적 결과, 결정ㆍ선택의 요인 등)
• Pains : 사용 전, 후에 발생할 수 있는 문제 상황(비용, 편익, 성능, 불만족, 부정적 결과, 두려움, 장애물 등)

2) 제품/서비스 관점

• Products/Services : 제품/서비스의 기본적 프로파일(제품/서비스 유형, 디지털/가상환경, 저작권/품질보증, 재무 여건 등)
• Gain creators : 사용자들에게 편익을 제공하기 위한 제품의 특장점(시간, 비용, 노력의 절약에서의 만족도, 사용자 기대 수준 충족, 긍정적 사회적 결과 창출, 사용자의 요구에 대한 해결안으로써의 적절성, 긍정적 구매 의향 등)
• Pain relievers : 제품/서비스를 사용에서 사용자들의 문제해결 방안(시간, 비용, 노력의 절약, 문제해결 적절성, 부정적 사회적 결과와 위험 해소, 사용의 장애요인 등)

 

비즈니스 모델 캔버스 활용 질문

•  우리의 주요 협업 관계자는 누구인가? 

• 가치 제안에는 어떤 주요 활동이 필요한가?

• 우리는 고객에게 어떤 가치를 제공하는가?

• 각 고객층(시장적 위치와 대상 설정)은 어떤 유형의 관계를 수립하고 유지하기를 기대하는가?

• 우리는 누구를 위해 가치를 창출하고 있는가?

• 가치 제안에는 어떤 주요 자원과 투입이 필요한가?

• 대상 고객층에 도달하려는 채널은 무엇인가?

• 비즈니스 모델에서 가장 중요한 비용은 무엇인가?

• 고객이 실제로 어떤 가치에 비용을 지불할 의향이 있는가?

 

 

Steps,

1. 특성 기록 : 평가할 제품 혹은 서비스를 준비하고 평가표의 각 행에 가치 기회와 제품 특성 기록한다. 

2. 척도 평가 : 평가자들이 모여 <낮음-중간-높음>같은 주관적 척도에 따라 평가한다.

3. 가치 부합성 평가 및 반영 : 평가된 가치를 통해 제품 또는 서비스와의 가치 부합성을 판단하고 이를 반영한다.

 

Why...

가치 기회 분석을 이용하면 다양한 관점에서 사용자의 요구와 수행 할 작업에 맞는 훌륭한 가치를 설계하고 사용자가 가진 문제의 해결과 제품 시장의 적합성 검증을 수행할 수 있다.

 

가치 기회 분석 활용성

• 가치 시각화 : 제품 또는 서비스의 가장 중요한 구성 요소, 고객의 불편과 불이익을 줄이고 이익과 가치를 창출하는 방법을 정의하고 시각화하여 이해도를 높인다. 

• 경쟁제품 평가 : 가치 기회 분석을 가장 잘 이용하는 방법은 사용자가 인식하는 가치를 자사 제품과 경쟁제품을 비교하여 측정하는 것이다.

• 시장 분석(제품 시장 적합성 달성) : 가치 기회 분석을 이용하여 해당 분야에서 큰 성공을 거둔 제품과 실패한 제품을 평가한다. 고객의 요구와 지향 가치를 바탕으로 가치 제안을 조정하고 제품 시장에 맞게 조정할 수 있다.

• 다양한 페르소나(사용자 프로파일을 정확하게 정의) : 가치 기회 분석에 여러 명의 페르소나의 관점을 적용할 수 있다. 이를 통해서 고객의 주요 수행할 작업, 작업을 수행할 때 직면하는 고통 및 작업 수행을 통해 인식하는 이익 등 다양한 사용자의 욕구가 충족되었는지를 파악할 수 있다

 

 

 

벨라 마틴ㆍ브루스 해닝턴, 「디자인 방법론 불변의 법칙 100가지」, 고려문화사, 2013
https://servicedesigntools.org/tools/value-proposition-canvas
https://www.strategyzer.com/canvas/value-proposition-canvas
http://designmethod.korea.ac.kr/design-method/value-opportunity-analysis
https://idws.home.blog/2019/04/09/value-proposition-canvas
http://businessmodelalchemist.com/2012/08/achieve-product-market-fit-with-our-brand-new-value-proposition-designer.html