포커스 그룹 : Focus Group

포커스 그룹

 [Focus Group]

 

 

선별된 집단을 대상으로 특정 주제(제품, 서비스, 상품, 개념, 문제, 프로토타입, 광고, 행동양식, 트렌드)에 대한 질적 인터뷰

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│문제 발굴│문제 정의│대안 탐색│전략사업화│수행계획 수립│프로토타이핑│파일럿 검증ㆍ도출│

 

 

 

input         선별된 소수의 참가자 집단
output       트랜드나 이슈, 행동양식 등에 대한 도출 결과 또는 문제의식

 

What is...

포커스 그룹은 소수의 참가자와의 집중적이고 깊이 있는 대화를 통하여 정보를 찾아내는 방법이다. 주로 표적시장으로 예상되는 소비자를 주제와 자격 기준에 따라 모집하여 제품, 서비스, 마케팅 캠페인, 브랜드 등에 대한 의견, 느낌, 태도를 측정하는 정성적 연구 방법 중 하나이다. 그 외에도 관련 전문가 집단을 통해 문제의 트랜드와 문제의식, 해결 대안에 대한 정보를 얻기 위하여 사용한다. 포커스 그룹의 강점은 사람들이 모여 만들어내는 집단 역학에 있다. 이를 구현하기 위한 목표로는 참가자들이 주어진 주제를 그들 자신의 관점에서 자유롭게 토론하는 것이다.

 

How to...

포커스 그룹을 성공적으로 이끌어가기 위해서는 숙련된 진행자 즉, 촉진자(퍼실리테이터)가 필요하다. 진행자는 사전 조사된 정보를 바탕으로 가설을 이끌어내며, 대개 이러한 가설은 추가 평가와 연구가 필요하다. 적절히 잘 구성된 포커스 그룹의 참가자들은 진행자의 지도와 가이드에 따라 서로를 동등하게 받아들이게 된다. 참가자들이 서로를 동등하다고 생각하게 되면 자신의 경험이나 이야기, 기억, 인식, 선호하고 필요한 것 등에 대해 더 자유롭게 이야기할 수 있다. 이를 통해 단순한 일반화를 넘어서 참가자들이 속한 집단의 공통적 가치나 특이점이 무엇인지 밝혀낼 수 있다. 
공동 창작 워크숍과 달리, 연구자들은 촉진자 역할을 하지 않으며 참가자들은 결과를 함께 생성하기 위해 경계 대상과 함께 작업하지 않는다. 포커스 그룹은 대부분 연구원이 거울을 통해, 또는 다른 방의 실시간 영상 취재를 통해 참여하지 않는 방식으로 상황을 관찰하는 회의실이나 특수실처럼 다소 비공식적인 환경에서 이루어진다.
포커스 그룹에서 주의할 점은 포커스 그룹으로부터 얻은 결과를 보고 전체 집단이 그와 동일할 것이라고 속단해서는 안 된다는 것이다. 관찰자 효과나 집단 사고 또는 사회적 만족도 편견과 같은 이슈에 의해 편향된 결과가 나타나지 않도록 주의해야 한다. 다른 정량적 방법과 정성적 방법들을 통해 추가 조사하고, 실제로 해당 제품이나 서비스를 이용 상황을 관찰하는 것이 필요하다.

 

참가자         진행자/촉진자 1명, 연구자 1~2명, 참가자 4–12명이 이상적

준비물         노트북, 음성 녹음기, 비디오 카메라, 사진 카메라, 법적 계약(개인정보 활용 동의) 등

소요시간      준비 : 1~4시간(참가자의 접근성 및 법 규정에 따라 상이)
                   활동 : 1~2시간(질문과 프로세스에 따라 상이)
                   후속 조치 : 1~8시간(연구 초점 및 데이터 양에 따라 상이)

촉진자/진행자의 역할

• 특정 주제와 참가자의 역할과 목표 설명 (프로토타입 실험 이후에는 문제 상황에 대한 평가와 의견 공유)
• 현재 상황이나 현상에서 바람직하지 않거나 방해하는 요인과 갈등 설명
• 주어진 질문과 의경 공유 과정에서 참가자들의 내적 감정 표출 유도(두려움, 불안, 좌절, 걱정 등)
• 참가자가 그 과정을 더 잘 수행하기 위해 제시 가능한 해결책이나 대안 공유 유도
• 참가자들이 공유하는 개념이나 심성 모형(사람들이 마음속으로 이해하고 인식하고 있는 지식 구조) 이해

 

Steps,

1. 구체적인 연구 문제의 정의 : 참가자에게 질문할 문제에 대한 질문을 구성한다. 질문은 대부분 특정 제품, 서비스, 소프트웨어, 개념, 문제, 프로토타입 또는 광고에 관한 인식, 의견, 아이디어 또는 태도를 대상으로 한다.
2. 면접 참가자 모집 : 연구 문항 및 목표에 따라 적합한 참가자 선정 기준을 규정한다. 표본추출 기법을 사용하여 포커스 그룹 참가자를 선택하고 참가자 모집을 위한 내부 전문가 또는 외부 기관을 포함한다(선택). 결과의 극대화를 위해 참가자 간의 동질성 고려하고, 신뢰도와 타당도를 위해 삼각 검증(다양한 출처, 다양한 자료, 다양한 연구자, 다양한 연구법으로 교차검증)에 따라 다른 그룹을 추가 모집한다.
3. 계획 및 준비 : 인터뷰 장소 섭외와 촬영 및 녹음 방법을 정한다. 진행자와 관찰자, 기록자를 선정한다. 진행자를 위한 질문에 대한 지침을 작성한다. 일반적인 참여 질문(프로젝트 소개 및 주어진 주제에 대한 일반적인 의견)으로 시작하고, 탐색 질문(주제에 대한 심층 조사)으로 이어질 수 있도록 계획한다.
4. 면접 실시 : 우선 포커스 그룹의 취지를 설명하고, 진행자와 그 역할을 포함한 인터뷰 공간에 위치한 모든 사람을 소개한다. 포커스 그룹을 진행하는 동안 질문 지침에 따르고, 닫힌 질문이나 유도 질문을 하지 않도록 주의하고, 질문을 짧고 분명하게 한다. 진행자는 중립적이고 공감하는 자세를 유지해야 하며, 개별 참가자가 분위기를 이끌어가지 않도록 주의한다.
5. 피드백 : 기록자와 보조원은 참가자의 주요 답변을 목록, 마인드맵 또는 그래픽 기록으로 시각적으로 기록한다. 포커스 그룹이 끝나면 참가자들에게 피드백을 주고 내용을 검토할 수 있는 후속 인터뷰를 추가로 진행한다.
6. 보고서화 : 수집한 데이터를 검토 및 색인화하고 요약된 주요 결과와 인용문, 사진 또는 비디오와 같은 예시할 원시 데이터를 포함하는 비교결과를 작성한다. 이를 통해 공통으로 나타나는 패턴이나 차이(편향의 원인)를 분석한다.

 

Why...

포커스 그룹은 비즈니스 분석에서 자주 사용되지만, 활용성 측면에서는 제한적이다. 상황적 맥락의 이해와 연결 없이 이루어지기 때문에 기존의 경험에 대한 이해와 파악에는 유용하지 않다. 공동창작 워크숍과 달리, 포커스 그룹은 대개 그룹이 함께 작업할 수 있는 도구(예: 시나리오, 여행 지도)를 사용하지 않기에 논의 과정에 따라 결과가 달라지기도 한다. 그러나 표적시장의 소비자가 강하게 반응하는 화제나 주제를 통해 현재의 트렌드를 파악할 수 있다는 점에서 주요한 방법이다.

 

 

Add

흔히 포커스 그룹은 연구자의 의견(편향된 브리핑)에 영향(관찰자 효과)을 받거나, 외향적이거나 강한 의견의 참가자에게 영향을 받을 수 있다는 문제가 있다. 이 문제를 극복할 방법으로는 참가자마다 개별적으로 개인의 의견을 작성할 수 있는 단절된 시간을 부여하고, 개별적으로 연구자와 의견을 공유한다. 이 이후에 포커스 그룹을 시행한다면, 개인의 의견에 치중되지 않은 다양한 의견과 경험을 공유하면서, 집단으로서의 공통적인 패턴을 찾는 것으로 시작할 수 있다.

 

 

 

벨라 마틴ㆍ브루스 해닝턴, 「디자인 방법론 불변의 법칙 100가지」, 고려문화사, 2013
https://designmethod.korea.ac.kr/design-method/focus-groups
https://www.thisisservicedesigndoing.com/methods/focus-groups