사용자 여정 지도 : User Journey Maps

사용자 여정 지도

 [User Journey Maps]

 

 

총체적 서비스 과정에서 사용자와의 상호작용을 시각화하는 방법

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│문제 발굴│문제 정의│대안 탐색│전략사업화│수행계획 수립│프로토타이핑│파일럿 검증ㆍ도출│

 

 

 

input         해당 제품이나 서비스를 실제로 사용하는 사람으로부터 직접 얻은 정보
output       사용자가 경험하는 행동, 감정, 인식, 기분에 대한 작성된 여정 지도

 

What is...

사용자 여정 지도는 사용자가 일정 기간 다양한 경로를 통해 제품이나 서비스를 이용하면서 단계마다 사용자가 각각의 순간을 개별적으로 평가하고 향상하는 방법이다. 사용자가 경험하는 행동, 감정, 인식, 기분 등을 보여주는데 이는 긍정적이거나 부정적 혹은 중립적인 순간을 모두 포함한다. 또한, 사용자 여정 지도는 어떤 상호작용이 최적화된 상태에서 작동하는지, 중요하지 않은지 혹은 전반적으로 실패하는지 등에 관한 토론을 유도함으로써 실제로 사용하는 맥락 속에서 더욱 효과적으로 사용자의 행동이 증강할 수 있는 미래의 비전을 개발할 수 있도록 한다.
사용자 여정지도는 일종의 고객 경험에 대한 전체적인 이해와 견해를 높이고, 이해관계자의 참여와 협업, 변화를 촉진할 수 있는 요소를 모아 시각화하는 프로세스이다.

 

How to...

사용자 여정 지도를 구축하기 위해서는 사용자에 대한 이해를 바탕으로 서비스의 중요 지점(터치 포인트)을 정의하고 발견되는 터치 포인트는 실제 대면하게 되는 직원에서 웹사이트를 통한 가상환경에서의 상호작용이나 실제 매장에서의 물리적 체험 등에 이르기까지 다양한 형태일 수 있다.
여정 지도는 페르소나와 시나리오 제작 동시, 혹은 제작 직후에 만드는데, 연구 결과물은 반드시 해당 제품이나 서비스를 실제로 사용하는 사람으로부터 직접 얻은 정보를 바탕으로 모든 경험을 정직하게 나타내야 한다. 즉 여정 지도는 스토리텔링과 페르소나가 결합한 시각화 방법이라 할 수 있다. 페르소나가 여러 명일 경우 각각의 페르소나별 임무와 목표에 따라 여러 개를 제작해야 한다. 시나리오 및 시각화는 여정 지도 작성에서 필수적으로, 기억하기 쉽고 간결하며 공유 비전을 생성하는 방식으로 정보를 전달하기 위한 효과적인 메커니즘이다. 
사용자의 전체 경험에서 사용자의 인식이 어떻게 변하는지 분석하며, 경험의 각 단계에서 사용자의 정서적 상태표시(긍정-부정 반응)를 연관시키고, 터치 포인트 전체에서 사용자가 서비스와 상호 작용하는 방식과 장애요인을 설명한다. 

 

참가자         연구자 최소 1명(또는 이해관계자를 포함한 2~3명의 팀 운영)
                   참가자 2~12명(프로젝트의 내용이나 여정 지도가 나타내는 경험에 대한 충분한 지식 보유한 대상)

준비물         연구 데이터, 개인 정보, 여정 지도 템플릿(종이 기반 또는 디지털), 종이, 펜, 마스킹 테이프

소요시간      1~8시간(복잡성과 자료와 정보의 양에 따라 상이)

 

Steps,

1. 분석 요소 문서화 : 이해관계자 및 관련 목표, 추가하는 목표 및 활동(프로젝트 목표와 문제에 대한 초기 해결방안 등), 활동을 지원하는 정보와 장치 및 서비스, 서비스 경험이나 주요 의사결정의 순간, 의사결정과 관련된 감정 등을 정의한다.

2. 대상 범위 및 사용자 세분화 : 다양한 사용자의 경험 패턴을 검색하고 사용자를 세분화한 뒤, 여정 지도의 주 대상이 되는 사용자를 정의하고 결정한다.

3. 조사 범위 설정 : 지도화를 위해 시간의 틀과 공간, 사용의 범위 등의 규모와 범위를 설정한다.

4. 여정 단계 설정 : 사용자 여정에 따라 분리하여 추적할 수 있도록 주요 접점에 따라 단계를 분류한다. (목표에 따라 상이)

5. 시각화 : 사용자가 경험하는 순서로 배치하고, 주요 순간을 추가, 제거, 재조정하는 등 여정 지도의 목적에 따라, 스토리보드, 감정 여정, 이해관계자, 백스테이지 프로세스 등 경험의 구체적인 측면을 시각화하기 위해서 분석 틀을 변경하거나 추가한다.

6. 논의를 통한 수정ㆍ보완 : 이해관계자와 여정 지도를 두고 논의를 통해 핵심 사항을 도출한다. 여정 지도를 초기 아이디어로 삼아 서술적이고 구체적인 스토리보드를 구성하거나 초기 프로토타입을 활용한 역할극 등에 활용할 수 있다.

 

Why...

많은 연구자는 사용자의 관점에서 전체 경험을 한데 모으지 않기 때문에, 개별 또는 그룹별로 KPI(핵심성과지표, Key Performance Indicator)가 할당되고 측정되는 조직에서는 부분적 이해가 익숙하다. 따라서 시각화된 자료를 공유할 수 있는 여정 지도는, 최종 사용자의 사용성을 향상하는 방법에 대한 합의를 위한 매개로 사용하기에 적합하다.
사용자의 이용 과정에서의 복잡성, 성공 요인, 문제 지점 등을 사용자 경험을 구성하는 상호작용의 순서를 볼 수 있도록 지원하는 조감도(로드맵)이다. 공식적인 터치 포인트는 물론 비공식적인 터치 포인트까지 모두 도식화할 수 있어, 연구자는 전체 서비스 경험을 단계별로 더욱 깊게 분석하고, 체계적으로 분석하고, 경쟁 서비스와의 비교도 쉽게 할 수 있다. 이를 통해 이상적 해결안의 방향성을 도출하고 현재 경험에 기반한 프로젝트에 대한 통찰력을 제공하게 된다.

 

 

Add

사용자 여정 지도는 사용자가 누구이고, 어디서 왔으며, 무엇에 관심이 있는지에 대한 이해에서 비롯되며, 사전에 적절한 사용자 연구를 수행하는 것이 필요하다. 또한 터치 포인트를 순차적으로 배열해 고객 여정의 경로를 시각화하는 것뿐 아니라 그 여정이 발생하게 된 이유를 설명하는 이야기를 수집하는 것도 중요하다. 또한 어떤 상황, 동기, 경험을 통해 이런 여정이 발생했는지를 고려해야 한다.

 

 

 

마르크 스틱도른ㆍ야코프 슈나이더, 「서비스디자인교과서」, 안그라픽스, 2012
벨라 마틴ㆍ브루스 해닝턴, 「디자인 방법론 불변의 법칙 100가지」, 고려문화사, 2013
https://www.smaply.com/journey-maps.html
https://methods.18f.gov/decide/journey-mapping
https://servicedesigntools.org/tools/journey-map
http://healthcaredesignthinking.com/toolkit/chewables/chewable/journey-mapping http://healthcaredesignthinking.com/toolkit/chewables/chewable/touchpoint-analysis
http://designmethod.korea.ac.kr/design-method/user-experience-journey-map-framework/ https://www.thisisservicedesigndoing.com/methods/mapping-journeys
https://www.designkit.org/methods/63