고객 라이프사이클 지도 : Customer Lifecycle Maps

고객 라이프사이클 지도

 [Customer Lifecycle Maps]

 

 

고객과 서비스 제공자 사이의 종합적인 관계 파악

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│문제 발굴│문제 정의│대안 탐색│전략사업화│수행계획 수립│프로토타이핑│파일럿 검증ㆍ도출│

 

 

 

input         고객의 선택에서 사용까지 전 과정에서의 경험
output       고객 경험에서의 종합적인 관계 분석

 

What is...

고객 라이프사이클 지도는 고객이 서비스를 처음 접하는 순간에서 최종적으로 서비스 이용을 종료하는 시점까지의 종합적인 관계를 시각화한 여정 지도를 말한다. 사용자 경험이 성공적인 제품 개발의 핵심인 것처럼 고객 경험은 성공적인 비즈니스를 운영하는 중요 열쇠로 작용한다. 사용자 경험(User Experience)은 제품이나 서비스에 대한 비용을 지불하는 사람들의 요구를 고려한다는 점에서 사용자 경험보다 더 넓은 범위의 상호작용을 포함한다. 이러한 범위는 고객이 되기 전부터 브랜드와의 관계를 종료한 후까지 거치는 여러 단계를 일시적인 완료 시점으로 여기지 않고 연결 선상에서 바라본다는 것이 특징이다.
사용자 여정 지도와의 차이는 여정 지도는 사용자의 행동, 생각과 느낌, 시간 축에서 나타나는 상호작용을 사용자의 경험을 중심으로 표현한다. 그러나 라이프사이클 지도는 고객 경험에서의 감정 요인보다는 고객이 수행하는 특정 작업과 프로세스와 관련한 다른 관계자가 대상이 되어 상호작용에 중심을 두고 있다.

 

How to...

고객에 관한 데이터는 고객의 서비스 사용과 관련된 일련의 핵심 사건들로 구성된다. 이는 일반적인 고객이 서비스를 사용할 때 거치는 단계를 나타내고, 각 단계에서 고객의 동기와 욕구에 대한 이해를 높이기 위해 이전의 조사 자료들이 지도에 포함된다.
고객의 제품이나 서비스에 대한 라이프사이클은 인지(Awareness)-고려(Consideration)-선택/구매(Selection/Purchase)-제품 경험(Product Experience)-충성(Loyalty)-옹호(Advocacy)-이탈(Exit)의 주기를 가지고 반복된다. 따라서 고객의 경험을 지도화하는 것은 단순히 각 단계를 검토하고 더 나은 방법으로 고객이 다음 단계로 전환하고 이탈을 방지하는 방법을 도출하는 것이다.
따라서 지도를 구성하기 위해 잠재 고객과 현재의 고객에 대한 인터뷰와 부서간 참여, 모범 사례에 대한 연구는 필수적이다.

 

참가자         제품과 서비스와 관련한 전체 관계자

준비물         연구 데이터, 개인 정보, 여정 지도 템플릿(종이 기반 또는 디지털), 종이, 펜, 마스킹 테이프

소요시간      1~8시간(복잡성과 자료와 정보의 양에 따라 상이)

지도 구성을 위한 필수 요소

• 잠재 고객 및 고객 인터뷰 : 제품이나 서비스에 관련한 고객의 전체 여정에서 발견되는 고객의 현실과 고객 여정에 대한 비즈니스의 인식에서의 오류 발굴과 보완
• 부서 간 참여 : 단순한 마케팅, 판매, 고객 서비스, IT 활동이 아닌 비즈니스에서 고객과 상호작용하는 모든 관계에 대한 분석
• 모범 사례 연구 : 기존 고객의 기대치와 경쟁사와 업계 수준에 대한 비교 분석

 

Steps,

1. 범위 설정 : 제품, 서비스, 브랜드가 노출되는 모든 단계를 고려한다.
2. 참여자 모집 : 고객 라이프사이클과 관련한 모든 관계자가 참여하도록 한다.
3. 모든 단계 지정과 목표 설정 : 고객의 제품 인지에서 이탈까지 전체 단계를 지정하여 설정한다. 특정 시나리오에서 목표를 설정하고, 그 목표를 달성하는 모든 단계를 표현한다. 각 단계는 고객과 더불어 서비스 제공자와 기술자 등 관계자의 행위도 함께 배치한다. 고객 라이프사이클 지도에서 가장 중요한 것은 목표와 고객과의 상호작용에 집중하는 것이다.
4. 문제 지점 분석과 대안 제시 : 고객 이탈의 지점에서의 문제 요인을 분석하고, 이에 대한 대응 방안이나 타개 방안을 제시한다. 다양한 가능성을 포함하고 넓은 관점에서 서비스를 바라보는 것이 중요하다.

 

Why...

고객의 연속적인 서비스 여정에서 상세한 개요를 작성하면 서비스 제공자는 고객 대상의 완벽하고 안정된 비즈니스 사례를 만들고 효과적인 마케팅 전략을 개발할 수 있다. 특히 고객이 어떠한 이유로 선택을 보류하고 이탈하는지에 대한 이해를 바탕으로 빠르게 변화하는 고객의 요구에 대응하고 새로운 서비스를 개발하도록 한다.

 

 

 

마르크 스틱도른ㆍ야코프 슈나이더, 「서비스디자인교과서」, 안그라픽스, 2012
https://www.interaction-design.org/literature/article/customer-lifecycle-mapping-getting-to-grips-with-customers
https://www.the-future-of-commerce.com/2018/11/20/how-to-map-the-customer-lifecycle
https://www.enchantagency.com/blog/4-step-plan-for-mapping-out-your-email-marketing-customer-lifecycle
https://medium.com/@karenyunqiuli/lifecycle-a-simple-service-design-mapping-technique-69bdec645ad6