기대치 지도 : Expectation Maps

기대치 지도

 [Expectation Maps]

 

 

사용자의 사용 여정에서의 제품이나 서비스에 대한 기대치 시각화

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│문제 발굴│문제 정의│대안 탐색│전략사업화│수행계획 수립│프로토타이핑│파일럿 검증ㆍ도출│

 

 

 

What is...

기대치 지도는 사용자가 대상 제품이나 서비스, 경험과 상황에 갖는 기대를 조사하고 도식화하는 것이다. 이 지도는 특정 서비스에 초점을 맞추거나 어떤 서비스 범주의 일반적 형태를 분석하기 위해 사용되며, 최종 사용자의 예상된 기대를 다각도로 탐구하는 방법이다.
특히 기대치 지도는 미래의 경험이나 제품, 서비스가 어떤 모습일지에 대해 가지는 고객 이상향과 요구를 이해하는데 도움이 되고, 반면에 공감 지도는 사람들의 현재 또는 과거의 경험을 탐구할 수 있다.

 

How to...

기대치 지도를 작성하기 위해 필요한 자료는 문헌 조사와 미디어 분석을 통해 일반적인 지표를 얻을 수 있다. 또한 최종 사용자의 생각을 확인하기 위한 심층 인터뷰 등의 본격적인 연구는 특정 영역에 대한 세부적인 내용을 확인할 수 있다.
기대치 지도는 이해관계자 간의 복잡한 상호작용과 모든 접촉점(터치 포인트)이 제품의 품질과 서비스의 인식에 미치는 영향을 복잡하게 살펴보는 것을 포함하고, 사용자와 연구자 간의 원활한 설계 진행에 필요한 미묘한 차이를 예측하고 인지하는 데 도움이 된다. 예를 들어 ‘무엇을 기대하는가?’나 ‘그들은 어떻게 대우받기를 원하는가?’, ‘그 과정에서 무엇이 그들을 좌절시키거나 혼란스럽게 할 수 있는가?’ 등과 같은 질문을 통해 사용자에 대한 기대 수준에 대한 정보를 얻을 수 있다.

 

참가자         참가자 개별 조사 5인 이상, 그룹으로 2~5명 적정

준비물         제품 또는 서비스, 평가지, 필기도구 등

소요시간      60~90분(제품이나 서비스의 운영 시간에 따라 상이)

기대 수준에 대한 생각 도출을 위한 의견 유도의 요건

• 생각하고 느끼는 점(Think and feel) : 무엇에 대하여 생각하는가? 무슨 일이 일어나고 있는가?
• 주변의 의견(Hear) : 주변에서 어떻게 말하고 있는가? 어떤 의견(평가)을 듣고 있는가? 사용자가 어떻게 말하는가?
• 보이는 특징(See) : 제품과 서비스, 경험에서 눈에 띄게 다른 점은 무엇인가? 무엇이 눈에 띄는가?
• 의견과 태도(Sat and do) : 어떻게 말(평가)하고 있는가? 어떤 태도(반응)를 하였는가? 어떤 점에 차이가 있었나? 

 

Steps,

1. 연구 주제에 맞는 사용자 선별 : 탐색해야 하는 제품이나 서비스 또는 경험의 최종사용자로 예상되는 조직과의 상호작용을 고려하여, 핵심 자질과 특성을 고려하여 참여 가능한 참가자의 조건을 설정하고 선정한다.

2. 단계별 기대 수준 및 의견조사 : 최종 사용자의 관점에서 제품과 서비스 또는 경험에 관련된 상세한 단계별, 시간별 목록을 나열(브레인스토밍)하고 각 단계의 의도나 목적을 파악하여 열거한다.

3. 기대수준 도출 : 참가자가 제품, 서비스 및 경험과 상호작용할 때에 신체적, 정서적, 지식적으로 기대하는 것에 대해 생각해보도록 하고, 생각을 공유함. 연구자는 기대 수준의 달성과 미달 지점을 분석하여 사용자가 인식하는 터치 포인트를 도출할 수 있다.
   

4. 해석과 분석 : 간 단계별 터치 포인트에 따라 사용자가 긍정적 혹은 부정적 반응이 나타나는 지점에 대해 연구자의 의도가 잘 반영되었는지에 대해 비판적으로 해석하여, 총괄적인 결과를 분석한다.

 

Why...

기대치 지도는 보통 진단 도구로 사용되며 사용자의 관점에서 중요한 특정 서비스(제품에서는 기능 등) 영역을 밝혀낸다. 사용자에게 매력적인(혹은 당연한) 특정 측면을 중심으로 기대치 지도를 만드는 것은 고객들이 지속해서 불편을 겪는 영역을 찾아내고 검토할 때 등 다방면에서 유용하다.

기대치 지도의 효과

• 사용자가 가지는 기본 목표와 요구 반영과 성취
• 사용자의 최종 결정에서 나타나는 불합리성 해석
• 사용자 여정 지도에서 감정적 반응 부각 가능
• 창의적인 위치 선정을 위한 캔버스 프레임(최종 사용자 시장 표적화나 시장성 분석 등)

 

 

Add

참여자들이 진솔한 감정을 공유할 수 있도록 개방적이고 재미있는 방식으로 기대치 지도를 만들어야 한다.

 

 

 

마르크 스틱도른ㆍ야코프 슈나이더, 「서비스디자인교과서」, 안그라픽스, 2012
https://healthcaredesignthinking.com/toolkit/chewables/chewable/expectation-maps